Un nuevo estudio publicado en la Revista de la Academia de Ciencias del Marketing sugiere que la mayoría de los influenciadores de redes sociales deberían reconsiderar su uso del lenguaje soez. Si bien el uso de palabras fuertes y otros insultos a menudo es aceptado por los seguidores como parte de la marca de un creador, la investigación de la Escuela de Negocios McCombs de la Universidad de Texas en Austin indica que dicho lenguaje típicamente reduce la interacción de los usuarios en promedio.
El estudio, titulado "Jurar o no jurar: Explorando el papel del lenguaje soez en el marketing de influenciadores", fue realizado por el profesor de marketing Vijay Mahajan y el ex estudiante de doctorado Mahdi Niknejad Moghadam. Utilizaron aprendizaje automático para analizar 43.892 videos de los 200 principales influenciadores de videojuegos en una plataforma popular. El análisis tuvo en cuenta la duración del video, el volumen, la calidad, la emoción vocal y la concentración de palabras soeces basándose en un diccionario desarrollado por académicos de UT.
Los hallazgos revelan que cada palabra sucia adicional disminuye la interacción entre un 0,04% y un 0,74%. Para un influenciador promedio que produce 100 videos al año, el uso de aproximadamente 14 palabras inapropiadas por video podría resultar en una pérdida de hasta $79.000 en ingresos de YouTube. Los investigadores señalaron que, si bien el lenguaje soez puede señalar autenticidad y pertenencia a la comunidad, a menudo entra en conflicto con las normas sociales más amplias y las expectativas de la plataforma.
El contexto juega un papel crítico en cómo reaccionan las audiencias ante los expletivos. Cuando el equipo examinó 1.730 videos convencionales en categorías como moda, pasatiempos y mejoras para el hogar, descubrieron que el lenguaje soez era aún más perjudicial, reduciendo la interacción hasta en un 6,5%. Se identificaron varios factores que aumentan la probabilidad de respuestas negativas: audiencias demográficas mixtas, la inserción de palabras soeces en un discurso de lo contrario cortés y la presencia de patrocinadores.
El estudio también destacó las disparidades de género, señalando que, si bien los expletivos tanto de hombres como de mujeres reducen la interacción, los usuarios tienden a reaccionar más negativamente cuando el influenciador es mujer. Esta reacción puede derivarse de normas de género persistentes. Además, el lenguaje soez en videos patrocinados parece ser más dañino, posiblemente porque los motivos financieros hacen que los espectadores confíen menos en el contenido.
Sin embargo, los investigadores advierten que el impacto no es universalmente negativo. Para los influenciadores con un historial consistente de usar lenguaje inapropiado, jurar puede seguir siendo una parte confiable de su marca sin alienar a su audiencia específica. Mahajan enfatizó que actualmente no hay regulaciones de la FCC que monitoreen a los influenciadores de redes sociales, lo que hace que esta investigación sea vital para que las plataformas y los patrocinadores comprendan los matices del impacto del lenguaje soez.
En última instancia, la lección para los gerentes de marca y los creadores es evaluar si el lenguaje de un influenciador se siente auténtico para sus espectadores específicos. Si bien jurar puede funcionar para comunidades de nicho, la mayoría de los influenciadores que buscan expandirse hacia audiencias más diversas deberían usar el lenguaje soez con moderación o evitarlo por completo.
Fuentes: Phys.org.