Un nuovo studio pubblicato sul Journal of the Academy of Marketing Science suggerisce che la maggior parte degli influencer sui social media dovrebbe riconsiderare l'uso del linguaggio volgare. Sebbene l'uso di parolacce forti e altre bestemmie sia spesso accolto dai follower come parte del brand di un creator, una ricerca della McCombs School of Business dell'Università del Texas ad Austin indica che tale linguaggio riduce tipicamente l'engagement degli utenti in media.
Lo studio, intitolato "Swear or Not To Swear: Esplorare il ruolo del linguaggio volgare nel marketing degli influencer", è stato condotto dal professore di marketing Vijay Mahajan e dall'ex dottorando Mahdi Niknejad Moghadam. Hanno utilizzato l'apprendimento automatico per analizzare 43.892 video provenienti da 200 dei principali influencer di gaming su una piattaforma popolare. L'analisi ha tenuto conto della durata del video, del volume, della qualità, dell'emozione vocale e della concentrazione di parolacce basandosi su un dizionario sviluppato dagli studiosi dell'UT.
I risultati rivelano che ogni parola volgare aggiuntiva riduce l'engagement tra lo 0,04% e lo 0,74%. Per un influencer medio che produce 100 video all'anno, l'uso di circa 14 parole inappropriate per video potrebbe comportare una perdita di entrate su YouTube fino a 79.000 dollari. I ricercatori hanno notato che, sebbene il linguaggio volgare possa segnalare autenticità e appartenenza alla comunità, spesso entra in conflitto con le norme sociali più ampie e le aspettative delle piattaforme.
Il contesto svolge un ruolo critico nel modo in cui il pubblico reagisce alle bestemmie. Quando il team ha esaminato 1.730 video mainstream in categorie come moda, hobby e fai-da-te per la casa, ha scoperto che il linguaggio volgare era ancora più dannoso, riducendo l'engagement fino al 6,5%. Sono stati identificati diversi fattori che aumentano la probabilità di risposte negative: pubblici demograficamente misti, l'inserimento di parolacce in un discorso altrimenti educato e la presenza di sponsor.
Lo studio ha inoltre evidenziato disparità di genere, notando che, sebbene le bestemmie sia da uomini che da donne riducano l'engagement, gli utenti tendono a reagire più negativamente quando l'influencer è una donna. Questa reazione potrebbe derivare da norme di genere persistenti. Inoltre, il linguaggio volgare nei video sponsorizzati sembra essere più dannoso, potenzialmente perché le motivazioni finanziarie rendono gli spettatori meno fiduciosi nei confronti dei contenuti.
Tuttavia, i ricercatori avvertono che l'impatto non è universalmente negativo. Per gli influencer con una storia coerente di utilizzo di un linguaggio colorito, il giuramento può rimanere una parte affidabile del loro brand senza alienare il loro pubblico specifico. Mahajan ha sottolineato che attualmente non esistono regolamenti della FCC che monitorano gli influencer sui social media, rendendo questa ricerca vitale affinché le piattaforme e gli sponsor comprendano le sfumature dell'impatto del linguaggio volgare.
In definitiva, la lezione per i manager dei brand e i creator è valutare se il linguaggio di un influencer risulti autentico per i loro spettatori specifici. Sebbene il giuramento possa funzionare per comunità di nicchia, la maggior parte degli influencer che mirano a espandersi verso pubblici più diversificati dovrebbe usare il linguaggio volgare con parsimonia o evitarlo del tutto.
Fonti: Phys.org.