Une nouvelle étude publiée dans le Journal of the Academy of Marketing Science suggère que la plupart des influenceurs sur les réseaux sociaux devraient reconsidérer leur utilisation de jurons. Bien que l'utilisation de mots tabous et d'autres insultes soit souvent accueillie par les abonnés comme faisant partie de la marque d'un créateur, des recherches menées par l'école de commerce McCombs de l'Université du Texas à Austin indiquent qu'un tel langage réduit généralement l'engagement des utilisateurs en moyenne.
L'étude, intitulée « Jurer ou ne pas jurer : explorer le rôle du langage grossier dans le marketing d'influence », a été menée par le professeur de marketing Vijay Mahajan et l'ancien étudiant doctorant Mahdi Niknejad Moghadam. Ils ont utilisé l'apprentissage automatique pour analyser 43 892 vidéos provenant des 200 principaux influenceurs de jeux vidéo sur une plateforme populaire. L'analyse a pris en compte la durée de la vidéo, le volume, la qualité, l'émotion vocale et la concentration de mots tabous basée sur un dictionnaire développé par des chercheurs de l'UT.
Les résultats révèlent que chaque mot sale supplémentaire réduit l'engagement entre 0,04 % et 0,74 %. Pour un influenceur moyen produisant 100 vidéos par an, l'utilisation d'environ 14 mots inconvenants par vidéo pourrait entraîner une perte de revenus YouTube allant jusqu'à 79 000 dollars. Les chercheurs ont noté que, bien que le langage grossier puisse signaler l'authenticité et l'appartenance à une communauté, il entre souvent en conflit avec les normes sociales plus larges et les attentes des plateformes.
Le contexte joue un rôle critique dans la façon dont les publics réagissent aux jurons. Lorsque l'équipe a examiné 1 730 vidéos grand public dans des catégories telles que la mode, les loisirs et l'amélioration de l'habitat, ils ont constaté que le langage grossier était encore plus préjudiciable, réduisant l'engagement jusqu'à 6,5 %. Plusieurs facteurs ont été identifiés comme augmentant la probabilité de réponses négatives : des publics démographiques mixtes, l'insertion de jurons dans un discours autrement poli et la présence de sponsors.
L'étude a également mis en évidence des disparités de genre, notant que bien que les jurons émis par les hommes et les femmes réduisent l'engagement, les utilisateurs ont tendance à réagir plus négativement lorsque l'influenceur est une femme. Cette réaction peut provenir de normes de genre persistantes. De plus, le langage grossier dans les vidéos parrainées semble plus nocif, potentiellement parce que les motivations financières rendent les spectateurs moins confiants envers le contenu.
Cependant, les chercheurs mettent en garde contre le fait que l'impact n'est pas universellement négatif. Pour les influenceurs ayant un historique cohérent d'utilisation d'un langage inconvenant, les jurons peuvent rester une partie fiable de leur marque sans aliéner leur public spécifique. Mahajan a souligné qu'il n'existe actuellement aucune réglementation de la FCC surveillant les influenceurs sur les réseaux sociaux, rendant cette recherche vitale pour que les plateformes et les sponsors comprennent les nuances de l'impact du langage grossier.
En fin de compte, la leçon pour les responsables de marque et les créateurs est d'évaluer si le langage d'un influenceur semble authentique pour ses spectateurs spécifiques. Bien que les jurons puissent fonctionner pour des communautés de niche, la plupart des influenceurs cherchant à s'étendre vers des publics plus diversifiés devraient utiliser le langage grossier avec parcimonie ou l'éviter entièrement.
Sources: Phys.org.