Um novo estudo publicado na Journal of the Academy of Marketing Science sugere que a maioria dos influenciadores de mídias sociais deve reconsiderar o uso de palavrões. Embora o uso de palavras como 'f-bombs' e outras ofensas seja frequentemente abraçado pelos seguidores como parte da marca de um criador, pesquisas da Escola de Negócios McCombs na Universidade do Texas em Austin indicam que tal linguagem tipicamente reduz o engajamento dos usuários em média.
O estudo, intitulado "Swear or Not To Swear: Exploring the Role of Profanity in Influencer Marketing", foi conduzido pelo professor de marketing Vijay Mahajan e pelo ex-aluno de doutorado Mahdi Niknejad Moghadam. Eles utilizaram aprendizado de máquina para analisar 43.892 vídeos de 200 principais influenciadores de jogos em uma plataforma popular. A análise considerou o comprimento do vídeo, volume, qualidade, emoção vocal e a concentração de palavrões com base em um dicionário desenvolvido por estudiosos da UT.
Os resultados revelam que cada palavra suja adicional diminui o engajamento entre 0,04% e 0,74%. Para um influenciador médio que produz 100 vídeos anualmente, usar aproximadamente 14 palavras inadequadas por vídeo poderia resultar em uma perda de até US$ 79.000 em receita do YouTube. Os pesquisadores observaram que, embora a linguagem obscena possa sinalizar autenticidade e pertencimento à comunidade, ela frequentemente conflita com normas sociais mais amplas e expectativas da plataforma.
O contexto desempenha um papel crítico na forma como as audiências reagem a expletivos. Quando a equipe examinou 1.730 vídeos mainstream em categorias como moda, hobbies e melhorias para a casa, descobriram que a linguagem obscena era ainda mais prejudicial, reduzindo o engajamento em até 6,5%. Vários fatores foram identificados como aumentando a probabilidade de respostas negativas: audiências demográficas mistas, a inserção de palavrões em discursos de outra forma educados e a presença de patrocinadores.
O estudo também destacou disparidades de gênero, observando que, embora expletivos de homens e mulheres reduzam o engajamento, os usuários tendem a reagir mais negativamente quando o influenciador é do sexo feminino. Essa reação pode decorrer de normas de gênero persistentes. Além disso, a linguagem obscena em vídeos patrocinados parece ser mais prejudicial, potencialmente porque motivos financeiros tornam os espectadores menos confiantes no conteúdo.
No entanto, os pesquisadores alertam que o impacto não é universalmente negativo. Para influenciadores com um histórico consistente de usar linguagem inadequada, o uso de palavrões pode permanecer como uma parte confiável de sua marca sem alienar seu público específico. Mahajan enfatizou que atualmente não há regulamentações da FCC monitorando influenciadores de mídias sociais, tornando esta pesquisa vital para plataformas e patrocinadores entenderem as nuances do impacto da linguagem obscena.
Em última análise, a lição para gerentes de marca e criadores é avaliar se a linguagem de um influenciador parece autêntica para seus espectadores específicos. Embora o uso de palavrões possa funcionar para comunidades de nicho, a maioria dos influenciadores que buscam expandir para audiências mais diversas deve usar linguagem obscena com moderação ou evitá-la completamente.
Fontes: Phys.org.