Luxusmarken können mehr als nur das Verhalten von Verbrauchern beeinflussen: Laut der Organisationsforscherin Rachel Waldo von der Universität Lund können sie auch prägen, wie Beschäftigte den Wert ihrer Arbeit verstehen.
Auf Grundlage von 39 ausführlichen Interviews mit Beschäftigten in verschiedenen Funktionen bei zu LVMH gehörenden Luxusmarken untersuchte Waldo, wie Marken zu Erfahrungen sinnvoller Arbeit beitragen. Ihre Forschung bezog Menschen aus den Bereichen Recht, Marketing und Verwaltung ein, nicht nur Designer oder Produktentwickler.
Die Dissertation führt das Konzept der „Markenverzauberung“ ein. Waldo verwendet diesen Begriff, um zu beschreiben, wie Beschäftigte eine emotionale Verbindung zu einer Marke aufbauen, indem sie die mit ihr verbundenen symbolischen Bedeutungen übernehmen und aufrechterhalten, darunter Handwerkskunst, Kreativität, Tradition, Schönheit, Exklusivität und Prestige.
Diese Assoziationen können Beschäftigten helfen, ihre Aufgaben als Teil von etwas Größerem als ihren täglichen Tätigkeiten zu sehen. Sie können die Arbeit auch angenehmer oder weniger routinemäßig erscheinen lassen, selbst wenn die Rolle einer Person weit von dem kreativen Image entfernt ist, das üblicherweise mit einem Luxushaus verbunden wird.
Ein Interviewpartner namens Mathieu hatte eine leitende Position im Vertrieb inne und fühlte sich seit seiner Jugend mit den Produkten der Marke verbunden. Jahrzehnte nach seinem Eintritt in das Unternehmen trug er weiterhin dasselbe Parfüm. Wenn die Arbeit schwierig wurde, ließ er sich von den Haute-Couture-Kreationen des Hauses und deren Verbindung zur künstlerischen Vision und Handwerkskunst des Gründers inspirieren. Waldo zufolge halfen ihm diese Erinnerungen, sich wieder mit der glamourösen Identität der Marke zu verbinden und mit Frustrationen am Arbeitsplatz umzugehen.
Die Forschung stellt Beschäftigte jedoch nicht als passive Empfänger von Unternehmensbotschaften dar. Die Mitarbeiter interpretieren Markenwerte aktiv und nehmen möglicherweise auch Widersprüche zwischen diesen Idealen und den organisatorischen Realitäten wahr.
Maelle, die in der Verpackungsentwicklung für ein Luxushaus für Wein und Spirituosen arbeitete, beschrieb Spannungen zwischen Kostensenkung und dem Druck des Massenmarkts auf der einen Seite sowie der Betonung von Handwerkskunst, Seltenheit und Exzellenz durch die Marke auf der anderen. Trotz dieser Frustrationen blieb sie stark mit dem Know-how und der Produktionsexpertise des Unternehmens verbunden. Das Verständnis der Geschichte und des Herstellungsprozesses der Produkte ermöglichte es ihr, ihre Arbeit als Beitrag zur Tradition und zum Erfolg der Marke zu betrachten.
Diese Erkenntnisse veranlassten Waldo, ein zweites Konzept vorzuschlagen: „markenverzauberte sinnvolle Arbeit“. Sie definiert es als eine Erfahrung, bei der Arbeit durch die symbolischen Assoziationen einer Marke und die von ihnen ausgelösten Emotionen Bedeutung gewinnt. Aus dieser Perspektive finden Beschäftigte Sinn nicht nur in ihren Aufgaben, sondern auch in dem, wofür die Marke in ihren Augen steht.
Waldo argumentiert, dass sich die Forschung zu sinnvoller Arbeit traditionell auf Arbeitsgestaltung, Führung, persönliche Werte und Beziehungen am Arbeitsplatz konzentriert hat. Ihre Arbeit identifiziert dagegen die Marke als eine bislang weniger erforschte Quelle von Sinn und untersucht die emotionalen Prozesse, durch die sich dieser Sinn entwickelt.
Ihre Doktorarbeit „Brand-enchanted meaningful work: Employees’ constructions of their work as meaningful in luxury-brand organisations“ wurde an der School of Economics and Management der Universität Lund abgeschlossen.
Quellen: Phys.org.