Les marques de luxe peuvent influencer davantage que le comportement des consommateurs : elles peuvent également modifier la manière dont les employés comprennent la valeur de leur travail, selon Rachel Waldo, chercheuse en sciences des organisations à l’université de Lund.
À partir de 39 entretiens approfondis menés auprès d’employés occupant différents postes au sein de maisons de luxe appartenant à LVMH, Waldo a étudié la manière dont les marques contribuent aux expériences de travail porteur de sens. Ses recherches ont porté sur des personnes travaillant dans les domaines juridique, du marketing et de l’administration, et pas uniquement sur des designers ou des créateurs de produits.
La thèse introduit le concept d’« enchantement de la marque ». Waldo utilise ce terme pour décrire la façon dont les employés établissent un lien émotionnel avec une marque en adoptant et en entretenant les significations symboliques qui lui sont associées, notamment le savoir-faire, la créativité, l’héritage, la beauté, l’exclusivité et le prestige.
Ces associations peuvent aider les employés à considérer leurs responsabilités comme faisant partie de quelque chose de plus vaste que leurs tâches quotidiennes. Elles peuvent également rendre le travail plus agréable ou moins routinier, même lorsque le poste occupé est très éloigné de l’image créative généralement associée à une maison de luxe.
Un des participants à l’entretien, Mathieu, occupait un poste de cadre supérieur dans la vente et se sentait lié aux produits de la marque depuis sa jeunesse. Il a continué à porter le même parfum des décennies après avoir rejoint l’entreprise. Lorsque son travail devenait difficile, il puisait son inspiration dans les créations de haute couture de la maison et dans leurs liens avec la vision artistique et le savoir-faire du fondateur. Waldo affirme que ces rappels l’aidaient à renouer avec l’identité glamour de la marque et à faire face aux frustrations professionnelles.
Cependant, la recherche ne présente pas les employés comme des récepteurs passifs des messages de l’entreprise. Les travailleurs interprètent activement les valeurs de la marque et peuvent également remarquer des contradictions entre ces idéaux et les réalités de l’organisation.
Maelle, qui travaillait au développement des emballages pour une maison de vins et spiritueux de luxe, a décrit les tensions entre la réduction des coûts et les pressions du marché de masse, d’une part, et l’accent mis par la marque sur le savoir-faire, la rareté et l’excellence, d’autre part. Malgré ces frustrations, elle restait fortement attachée au savoir-faire de l’entreprise et à son expertise en matière de production. Comprendre l’histoire des produits et leur processus de fabrication lui permettait de considérer son travail comme une contribution à l’héritage et au succès de la marque.
Ces résultats ont conduit Waldo à proposer un second concept : le « travail porteur de sens enchanté par la marque ». Elle le définit comme une expérience dans laquelle le travail acquiert du sens grâce aux associations symboliques de la marque et aux émotions qu’elles suscitent. Selon cette perspective, les employés trouvent de l’importance non seulement dans leurs tâches, mais aussi dans ce que la marque représente pour eux.
Waldo soutient que les recherches sur le travail porteur de sens ont traditionnellement mis l’accent sur la conception des emplois, le leadership, les valeurs personnelles et les relations professionnelles. Son travail identifie au contraire la marque comme une source de sens moins étudiée et examine les processus émotionnels par lesquels ce sens se développe.
Sa thèse de doctorat, « Brand-enchanted meaningful work: Employees’ constructions of their work as meaningful in luxury-brand organisations », a été réalisée à la School of Economics and Management de l’université de Lund.
Sources: Phys.org.