I marchi di lusso possono influenzare più del comportamento dei consumatori: secondo la ricercatrice di organizzazione Rachel Waldo, dell’Università di Lund, possono anche influire sul modo in cui i dipendenti comprendono il valore del proprio lavoro.
Basandosi su 39 interviste approfondite con dipendenti che ricoprivano ruoli diversi presso maison di lusso appartenenti a LVMH, Waldo ha esaminato il modo in cui i marchi contribuiscono alle esperienze di lavoro significativo. La sua ricerca ha incluso persone che lavoravano nei settori legale, marketing e amministrazione, non soltanto designer o creatori di prodotti.
La tesi introduce il concetto di “incantamento del marchio”. Waldo usa questo termine per descrivere il modo in cui i dipendenti sviluppano un legame emotivo con un marchio adottando e mantenendo i significati simbolici a esso associati, tra cui artigianalità, creatività, patrimonio, bellezza, esclusività e prestigio.
Queste associazioni possono aiutare i dipendenti a considerare le proprie responsabilità come parte di qualcosa di più grande delle attività quotidiane. Possono inoltre rendere il lavoro più piacevole o meno routinario, anche quando il ruolo di un dipendente è molto lontano dall’immagine creativa comunemente associata a una maison di lusso.
Un intervistato, Mathieu, ricopriva una posizione senior nelle vendite e si sentiva legato ai prodotti del marchio fin da giovane. Ha continuato a indossare lo stesso profumo per decenni dopo essere entrato in azienda. Quando il lavoro diventava difficile, traeva ispirazione dalle creazioni di alta moda della maison e dai loro legami con la visione artistica e l’artigianalità del fondatore. Waldo afferma che questi richiami lo aiutavano a riconnettersi con l’identità glamour del marchio e ad affrontare le frustrazioni sul lavoro.
Tuttavia, la ricerca non presenta i dipendenti come destinatari passivi della comunicazione aziendale. I lavoratori interpretano attivamente i valori del marchio e possono anche notare i conflitti tra quegli ideali e la realtà dell’organizzazione.
Maelle, che lavorava allo sviluppo degli imballaggi per una maison di vini e liquori di lusso, ha descritto le tensioni tra la riduzione dei costi e le pressioni del mercato di massa, da una parte, e l’enfasi del marchio sull’artigianalità, la rarità e l’eccellenza, dall’altra. Nonostante queste frustrazioni, è rimasta fortemente legata al know-how e alle competenze produttive dell’azienda. Comprendere la storia dei prodotti e il processo di fabbricazione le ha permesso di considerare il proprio lavoro come un contributo al patrimonio e al successo del marchio.
Questi risultati hanno portato Waldo a proporre un secondo concetto: “lavoro significativo incantato dal marchio”. Lo definisce come un’esperienza in cui il lavoro acquisisce significato dalle associazioni simboliche del marchio e dalle emozioni che esse generano. In quest’ottica, i dipendenti trovano significato non solo nelle proprie mansioni, ma anche in ciò che il marchio rappresenta per loro.
Waldo sostiene che la ricerca sul lavoro significativo ha tradizionalmente posto l’accento sulla progettazione del lavoro, sulla leadership, sui valori personali e sulle relazioni sul luogo di lavoro. Il suo lavoro identifica invece il marchio come una fonte di significato meno esplorata ed esamina i processi emotivi attraverso i quali tale significato si sviluppa.
La sua tesi di dottorato, “Lavoro significativo incantato dal marchio: le costruzioni dei dipendenti del proprio lavoro come significativo nelle organizzazioni di marchi di lusso”, è stata completata presso la School of Economics and Management dell’Università di Lund.
Fonti: Phys.org.