As marcas de luxo podem influenciar mais do que o comportamento dos consumidores: elas também podem afetar a forma como os funcionários compreendem o valor do próprio trabalho, de acordo com a pesquisadora organizacional Rachel Waldo, da Universidade de Lund.
Com base em 39 entrevistas aprofundadas com funcionários que ocupavam diferentes funções em casas de luxo pertencentes ao grupo LVMH, Waldo examinou como as marcas contribuem para experiências de trabalho significativo. Sua pesquisa incluiu pessoas que trabalhavam nas áreas jurídica, de marketing e administrativa, e não apenas designers ou criadores de produtos.
A dissertação introduz o conceito de “encantamento pela marca”. Waldo utiliza o termo para descrever como os funcionários formam uma conexão emocional com uma marca ao adotar e manter significados simbólicos associados a ela, incluindo artesanato, criatividade, tradição, beleza, exclusividade e prestígio.
Essas associações podem ajudar os funcionários a enxergar suas responsabilidades como parte de algo maior do que suas tarefas diárias. Elas também podem fazer com que o trabalho pareça mais agradável ou menos rotineiro, mesmo quando a função do funcionário está muito distante da imagem criativa normalmente associada a uma casa de luxo.
Um dos entrevistados, Mathieu, ocupava um cargo sênior na área de vendas e sentia uma conexão com os produtos da marca desde a juventude. Ele continuou usando o mesmo perfume décadas depois de ingressar na empresa. Quando o trabalho se tornava difícil, buscava inspiração nas criações de alta-costura da casa e em suas ligações com a visão artística e o artesanato do fundador. Waldo afirma que essas lembranças o ajudavam a se reconectar com a identidade glamourosa da marca e a lidar com as frustrações no trabalho.
No entanto, a pesquisa não retrata os funcionários como receptores passivos das mensagens corporativas. Os trabalhadores interpretam ativamente os valores da marca e também podem perceber conflitos entre esses ideais e as realidades da organização.
Maelle, que trabalhava no desenvolvimento de embalagens para uma casa de vinhos e destilados de luxo, descreveu tensões entre a redução de custos e as pressões do mercado de massa, de um lado, e a ênfase da marca no artesanato, na raridade e na excelência, de outro. Apesar dessas frustrações, ela continuava fortemente ligada ao conhecimento especializado e à experiência de produção da empresa. Compreender a história dos produtos e o processo de fabricação permitia que ela visse seu trabalho como uma contribuição para a tradição e o sucesso da marca.
Essas descobertas levaram Waldo a propor um segundo conceito: “trabalho significativo encantado pela marca”. Ela o define como uma experiência na qual o trabalho adquire significado a partir das associações simbólicas da marca e das emoções que elas geram. Nessa perspectiva, os funcionários encontram significado não apenas em suas funções, mas também naquilo que a marca representa para eles.
Waldo argumenta que as pesquisas sobre trabalho significativo tradicionalmente enfatizaram o desenho do trabalho, a liderança, os valores pessoais e as relações no ambiente profissional. Seu trabalho, por outro lado, identifica a marca como uma fonte de significado menos explorada e examina os processos emocionais por meio dos quais esse significado se desenvolve.
Sua tese de doutorado, “Trabalho significativo encantado pela marca: as construções dos funcionários sobre seu trabalho como algo significativo em organizações de marcas de luxo”, foi concluída na Escola de Economia e Gestão da Universidade de Lund.
Fontes: Phys.org.