Las marcas de lujo pueden influir en algo más que el comportamiento de los consumidores: también pueden afectar a la manera en que los empleados entienden el valor de su trabajo, según Rachel Waldo, investigadora de las organizaciones en la Universidad de Lund.
A partir de 39 entrevistas exhaustivas con empleados que desempeñaban distintas funciones en casas de lujo pertenecientes a LVMH, Waldo examinó cómo las marcas contribuyen a las experiencias de un trabajo significativo. Su investigación incluyó a personas que trabajaban en puestos jurídicos, de marketing y administrativos, y no únicamente a diseñadores o creadores de productos.
La tesis introduce el concepto de «encantamiento de marca». Waldo utiliza este término para describir cómo los empleados establecen una conexión emocional con una marca al adoptar y mantener los significados simbólicos asociados con ella, entre ellos la artesanía, la creatividad, el legado, la belleza, la exclusividad y el prestigio.
Estas asociaciones pueden ayudar a los empleados a considerar sus responsabilidades como parte de algo más grande que sus tareas cotidianas. También pueden hacer que el trabajo resulte más agradable o menos rutinario, incluso cuando la función de un empleado está muy alejada de la imagen creativa comúnmente asociada con una casa de lujo.
Uno de los entrevistados, Mathieu, ocupaba un puesto directivo en ventas y se había sentido conectado con los productos de la marca desde su juventud. Continuó usando la misma fragancia décadas después de incorporarse a la empresa. Cuando el trabajo se volvía difícil, encontraba inspiración en las creaciones de alta costura de la casa y en sus vínculos con la visión artística y la artesanía de su fundador. Waldo afirma que estos recordatorios le ayudaban a reconectar con la identidad glamurosa de la marca y a afrontar las frustraciones laborales.
Sin embargo, la investigación no presenta a los empleados como receptores pasivos de los mensajes corporativos. Los trabajadores interpretan activamente los valores de la marca y también pueden percibir conflictos entre esos ideales y las realidades de la organización.
Maelle, que trabajaba en el desarrollo de envases para una casa de vinos y bebidas espirituosas de lujo, describió las tensiones entre la reducción de costes y las presiones del mercado masivo, por un lado, y el énfasis de la marca en la artesanía, la rareza y la excelencia, por otro. A pesar de estas frustraciones, seguía estando fuertemente vinculada al saber hacer y a la experiencia productiva de la empresa. Comprender la historia de los productos y su proceso de fabricación le permitía considerar que su trabajo contribuía al legado y al éxito de la marca.
Estos hallazgos llevaron a Waldo a proponer un segundo concepto: «trabajo significativo encantado por la marca». Lo define como una experiencia en la que el trabajo adquiere significado a partir de las asociaciones simbólicas de la marca y de las emociones que estas generan. Desde esta perspectiva, los empleados encuentran importancia no solo en sus funciones, sino también en lo que la marca representa para ellos.
Waldo sostiene que la investigación sobre el trabajo significativo ha puesto tradicionalmente el énfasis en el diseño del puesto, el liderazgo, los valores personales y las relaciones en el lugar de trabajo. En cambio, su trabajo identifica la marca como una fuente de significado menos explorada y examina los procesos emocionales mediante los cuales ese significado se desarrolla.
Su tesis doctoral, «Trabajo significativo encantado por la marca: las construcciones de los empleados sobre su trabajo como algo significativo en organizaciones de marcas de lujo», se completó en la Escuela de Economía y Gestión de la Universidad de Lund.
Fuentes: Phys.org.